SEM课程：账户操作、数据分析、专题策划、营销方案
账户操作：（www2.baidu.com）
一、基本概念：
1、 什么是竞价：基于搜索引擎、关键词定向、按点击付费PPC广告。
2、竞价的3个游戏规则：
①、触发：定向触发（关键词定向：网民搜索词-账户关键词）
②、排名：综合排名指数=出价x点击率
谁让百度更赚钱，谁排名更高。
出价100元 点击率 5% 100次展现盈利 500元
出价 50元 点击率20% 100次展现盈利1000元
③、计费：点击计费=下家出价x下家点击率/自己点击率+0.01元
3、账户层级：4层
账户-推广计划-推广单元-关键词和创意。
4、熟悉账户层级的功能：
①、账户：预算、地域
②、计划：预算、地域、时段、系数、否词
③、单元：分匹配系数
④、关键词：出价、匹配
5、关键词和创意的关系：
①、关键词是定向用的。
②、广告创意是展示用的。
6、单元出价
①、 移动设备优先时：
移动出价=出价
PC出价=出价x比例
②、计算机设备优先时：
计算机出价=出价
YD出价=出价x比例
PC端的竞价广告、移动端的竞价广告，希望分开投放。
投放移动端，选择移动设备优先，系数0；
投放计算机端，选择计算机设备优先，系数0.1。
二、对SEM的理解：
漏斗：展现-点击-抵达-咨询-邀约-来访-成交-口碑
境界：从推广到营销（偏后端、偏结果）
例：
1万次展现 2%
200次点击 90% 点击均价10元
180个抵达 3%
5-6个对话 60% 70%
3-4个线索 75%
2-3个邀约 50%
1-2个来访 60%
1个成交 课程价格20000元
2000元广告费，实现20000元销售额。
不考虑广告费的情况下，利润率30%，一个学生6000元毛利。
2000元广告费，实现4000元净利润。
三、开户相关：KA开户、中小开户、渠道开户
1、KA开户：Key Account大客户开户
广告预算，100万/年
返点、框架账户
100万人民币+10%返点=110万百度币
1000万人民币+35%返点=1350万百度币
sem.baidu.com可以查询KA代理商
KA代理商可以接全国的客户
2、SME中小开户：Small and middle Enterprise
没有返点，只有活动，少量赠送
e.baidu.com可以查询中小代理商
有区域保护政策，当地企业只能找当地代理商或百度分公司，一般情况下不允许跨区。
中小代理商，只能接当地客户。
3、渠道开户/端口开户
高返点、高风险
四、词的分类
1、SEO的词分为哪几类？
核心关键词：用首页优化的词
二级关键词：用栏目页优化的词
长尾关键词：用文章页优化的词
2、SEM的词分为哪几类？
品牌词：包含品牌的词，例如达内、达内教育
产品词：意图强的词，例如SEO培训、SEO培训多少钱
通用词：意图弱的词，例如SEO、什么是SEO、SEO教程
人群词：潜在受众的词，例如毕业了做什么、如何创业
竞品词：包含竞品的词
建议将产品词、通用词、人群词合并掉为项目词
▲品牌词、项目词、竞品词
屋子小树简笔画分割线
竞价里的2个概念：关键词、创意
网页版基本操作：添计划、添单元、添词添创意
一、关键词
1、拓词：关键词规划师
2、整理：不包含的删除、太长的删除
3、分词：结构相同、意义相近
整理三列：
1、左侧增加空白列；
2、Alt+D；P（多重合并计算）
3、点空白列单元格，Ctrl+A选择数据
4、下一步完成进入到透视表界面
5、拖拽到最右侧，双击展开数据
6、整理筛选去掉空白，得到三列
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7、导入客户端并调整细节
①：命名规范；
②：词的调整（删除、合并、拆分）
公式：
=len（词的长度，字数）
=right（取末尾2位做单元）
=countif（求单元内词量）
二、关键词的三个概念：质量度、匹配方式、否定关键词
1、质量度
概念：衡量关键词的综合评分、五星10分制
作用：
①、排名更靠前（综合排名指数=出价x质量度）
②、点击价格便宜（点击价格=下家出价x下家质量度/自己质量度+0.01元）
③、展现资格更稳定
因素：点击率（创意/排名）、着陆页、历史表现
优化：老老实实写创意（账户结构清晰）
理解：很基础的优化点、或多或少有些忽悠不用太在意
2、匹配方式：
精确、短语（精确包含/同义包含/核心包含）、广泛
①、精确匹配：搜索词与关键词近似
②、短语匹配：搜索词基本包含关键词
③、广泛匹配：搜索词与关键词有关就行
实际工作中，主要使用精确或短语精确包含，其他慎用。
3、否定关键词：过滤不相关的搜索词
①、短语否：否一批，包含都过滤
②、精确否：否一个，添1个否1个
工作中，更多是在计划层做短语否。
例：
单元：多少钱
关键词：英语培训多少钱、英语培训班多少钱、英语学习多少钱、英语培训学校多少钱。。。。
广告创意标题：只用围绕一个词来写，然后用通配符替换
三、创意
1、广告创意怎么写：
抄袭+修改，传达实在的信息比吹嘘广告更重要。
要求：通顺、飘红、相关、吸引力
好创意：有效点击率高
2、创意类别：
普通、高级、组件、闪投
普通创意：
①、构成：标题+描述+配图+URL
②、飘红：竞价和快照都可以飘红（完整、字段）
③、符号：通配符{}
将搜索词触发的关键词，代入到创意里
高级样式：
①、凤巢视频：剪辑公司的宣传片或自己制作
②、网站头像：做了未必能显示，行业内的大账号才能显示
③、竞秀样式：通用词首位强样式
④、泛品牌：核心品牌词之外的长尾品牌词
⑤、App下载：没有app就不用设置
组件样式：线索通：电话、表单、咨询
闪投样式：
①、橱窗 ②、全息 ③、导航 ④、图文 ⑤、列表
3、样式众多，如何选择？
①、功能上有没有需求；
②、样式上是否吸引人。
四、百度官方常见工具：
1、商盾；2、闪投；3、出价策略；4、看排名；5、推广实况。
五、常见面试题：
效果不好怎么办？
有点击没转化怎么办？
钱花了没效果怎么办？
啥也没调，效果变差怎么办？
如何优化账户效果？
从漏斗营销角度回答：
展现-点击-抵达-咨询-邀约-来访-成交
1、先锁定问题，再去解决问题，一般解决问题比发现问题简单。
2、发现问题的方法：观察数据的变化
